后疫情时代航空公司产品创新方向的探讨

三年疫情给各行各业都带来重大影响，而持续低位的市场需求，使得航旅业成为最受影响的行业之一，巨额亏损、资不抵债等经营高压之下，国内各航司纷纷开始主动寻求创新求生之路，其中以2020年618期间东航推出的“周末随心飞”为代表的航司主营机票的预售权益类产品更是层出不穷（以下统一简称预售权益类产品），其火爆出圈、赢得市场口碑与用户关注的同时，也为航空公司未来的产品创新发展提供方向性启示。

随着国内防疫政策的放开，预售权益类产品是否已经完成了特定时期的历史使命？疫情过后航司产品的发展方向该何去何从？本文试图从该类产品火爆的原因入手，探讨剥离特定疫情市场这个关键因素后，航空公司产品研发创新的其他核心点，并依托这些核心点提出航司持续输出包括创新产品的短期计划与长期规划的思路和方向。本文所述仅一家之言，旨在引发对后疫情时代航空公司产品创新之路探索的共同思考。

一、预售权益类产品为何能火爆出圈

(资料图片)

不论是不限次的随心飞类产品，还是如山航魔盒、飞猪盲盒等的单次、多次的机票通兑产品，本质上均是将机票与其他辅营产品封装为预售权益进行售卖的产品。该类产品打破航司原有的库存管理与销售模式，尝试以买方定价模式，以用户为中心来思考问题、评估需求、设计产品。这种创新模式的成功，让预售权益类产品成为了航空公司的一大亮点。而真正让预售权益类产品火爆出圈的原因，本文认为是该类产品高度还原了互联网产品设计思维与营销玩法，充分发挥了互联网平台的优势，采用了与互联网产品设计类似的策略，有效吸引了用户的注意力。具体体现在以下两个方面：

1、产品核心层——具有相对完备的互联网爆品核心要素

通常意义上的互联网爆品具备用户刚需、解决痛点、消费高频三大要素。从旅客视角来讲，首先，预售权益类产品很好解决了传统航司机票产品成为爆品的最大短板——低频问题，通过一次预售多次、不限次权益的形式，打破原有机票价格的心理锚定，也大大提升用户乘机频次，数据表明各航司长达半年期的随心飞类产品人均飞行次数均超过10次以上，远超普通旅客乘机频次。同时，单次与限次权益类产品也成功吸引冲动消费型用户关注，大范围行程自由选择通兑的形式，激活部分出行需求模糊的潜在需求用户，提升了疫情下整体乘机频次；其次，一口价通兑的形式很好解决了长久以来普通用户对于机票价格实时变动难以确定的痛点；最后，打破行程限定、一口价航线通兑、不用可全额退款等宽泛自由的产品规则，大大降低航司-旅客双方的交易成本，提高了用户对产品从认知到认同再到认购的交易闭环完成效率。这些核心要素为航空公司未来的产品创新提供了思路和方向。

2、产品营销层——互联网营销思维的赋能

预售权益类产品用户群体相对普通机票销售用户群体更加年轻，80后与90后占比近75%左右，基本一半用户集中于受到互联网营销玩法与消费习惯深度影响的25-35岁区间，有了高频、刚需、痛点的产品内核理念层，加之新媒体、短视频、直播与社区运营等新奇有趣的互联网互动玩法、销售流程与流量运营手段，能迅速获得目标用户年轻群体的关注与认同。随着粉丝和市场的追捧，预售权益类产品迅速火爆出圈，成为不可避免的趋势。

二、疫情过后权益类产品还有存在的可行性

待疫情散去市场全面复苏之时，各个航司创新产品百家争鸣的景象是否能够持续下去？本文认为在解决关键问题的前提下，权益类产品仍将具有市场前景。原因如下：

1、并非所有预售权益类产品均为疫情特殊时期被动创新的产物。

山东航空的山航魔盒就是2019年疫情来临之前已经推出的权益类机票爆品，产品的销售成绩、用户关注度与市场口碑获得巨大成功，也就是说，对于互联网产品创新与运营的思路不仅仅适合特殊低迷市场，而是应该作为一种常态化的工具，应用到匹配各类市场需求的产品研发中，相信契合用户需求的好产品永远会产生受市场追捧，但是，这里必须强调，一味迎合用户价格优惠需求、单纯追求超高性价比的产品设计思路，并不是一条对用户与行业负责的可持续发展之路，要想权益类产品能在航旅业落地生根并持续发展，航司应该是去积极寻求用户需求与航司内部销售需求的平衡点。

2、三年疫情期间航司层出不穷的预售权益类产品，已经成功培养了旅客的消费习惯与产品心智。

用户已有产品消费习惯、航司也已具备从用户视角去重新封装设计产品的思维，流量为王的时代没有理由去轻易放弃已有的用户口碑与用户心智资源，继续推出同类爆款产品，维持流量的持续关注才是各个航司明智之选，也是借助爆款产品提升用户复购频次的基础。但是，只有新流量的引流、没有流量多次转化与复购的模式同样也是不可持续的，而航旅主营产品的低频属性将加剧流量复购的难度，因此，能否完成流量的吸引、沉淀、多次激活和复购转化整个完整闭环，也是未来航司能否做好权益类产品的关键。

因此，各航司已经初步具备颠覆创新传统销售模式的思维、习惯与能力，为应对后续复杂多变的市场，预售权益类产品完全有成为各个航司市场份额角逐、竞争力与品牌影响力提升等方面得力工具的潜力。然而，互联网产品设计、营销与流量运营思维是为高频快消品量身定做，要在航旅业特定的市场环境下完成此类工作，需要解决一系列问题，这是非常艰巨的任务。

三、市场情况变化下，航司的持续产品创新之路

未来权益类的产品会是那个撬动航司整体销售模式转型的支点吗？本文认为目前定论尚早，权益类产品可以说已经借助互联网产品思维取得不菲成绩，但针对相对低频的航司主营产品，还有很多需要优化与变通的地方。未来，必须突破目前权益类产品单一机票性价比的主卖点，通过用户需求细分匹配、品牌建设、会员体系建设等手段，丰富权益类产品卖点、为该类产品赋予品牌溢价与价格歧视的空间。再借符合航旅业特性的权益类产品体系与互联网营销模式，带领航司走出价格战的低端竞争困境，具体短期与长期航司的努力方向，本文思考总结如下：

1、短期优化方向：解决产品问题，以内部销售需求为导向，着力于对于传统销售的补充作用

1）产品当前存在问题亟待解决：收益稀释与客诉高发两大问题。

其中客诉问题相信随着航班正常执行率的恢复以及产品规则设置的不断优化提升，在疫情后市场会得到改善与解决，但收益稀释问题会随着市场转好被成倍放大，所以，一方面航司要继续丰富产品内涵，从辅营产品、增值服务与权益、以及下游外部地接资源融合打包等方向，打破单纯依靠机票单一品类性价比为主要卖点的现状，从产品内容丰富角度提升产品整体溢价空间；另一方面，权益类产品短时间内应该当注重内部销售需求的倾斜，从粗犷的普投产品逐步转变为精细化细分产品，同时着力于产品对于传统销售的补充作用。从客群普适的产品受众范围精细化到各类细分市场与人群上，完成内部销售需求与外部细分市场的多维度精准对接，为内部销售需求带来精准客群流量，同时从销售节奏、渠道、客群与场景等传统销售手段单一面与短板面着手，从补充销售角度匹配上线权益类产品，在传统销售覆盖空间与时间范围外，为传统销售模式带来销售新增量，规避权益类产品带来的高价值客源消费降级与原忠诚用户收益稀释等问题，切实完成权益类产品的传统销售补充作用。

2）先做好产品流量沉淀工作。

权益类产品作为航司史无前例的明星产品，超高的性价比特性使得产品在让渡部分航线收益的同时，为航司带来大量流量，但是，如何克服航空主营产品低频的最大短板，完成流量的沉淀与持续转化，是权益类产品能否在航旅业落地扎根并可持续长久发展的核心。短期内，航司还是应该借鉴互联网产品运营的方法论与工具，一手不断依靠规律化的爆款产品推出，持续完成流量关注；一手要依托现有的会员运营体系与社群运营手段，开始着手推进已有流量的沉淀与持续转化工作，当期可以先着重做好低资源投入的持续激活手段，仅做好流量的持续激活与沉淀工作，在此基础上适当从流量持续运维的角度探索为其他主营与辅营业务带来增长的可行性。

2、长期发展优化方向：侧重产品整体产品体系构建、品牌文化建设与流量运营完备模式的打造

1）打造完备产品体系，确定产品内部定位，形成产品矩阵效应，摆脱同质化产品价格竞争。

不管是从用户需求端还是内部主辅营库存求端，尽快完成市场与需求细分，并随之针对需求分类设计不同产品形式，明确各类产品形式内部销售作用与定位，借助模块化的产品组装平台工具，构建完备的产品体系（如下图产品作为中间环节“武器库”，针对不同的细分市场“目标靶”，挑选合适的库存“弹药”，完成精准“打击”），同时，航司需要梳理旅客全流程接触点与出行场景，从而实现不同产品的投放，形成整体产品的多点爆发并交相呼应的产品矩阵。通过为不同用户需求提供丰富的产品体系，帮助航司摆脱传统机票销售同质化价格竞争困境，为传统销售带来溢价空间。

2）做好产品品牌建设，确定产品外部定位，形成品牌价值观与文化传播，不断丰盈产品品牌溢价空间。

我们通常讲“低端品牌说价格，中端品牌说档次，高端品牌说文化”，赋予产品体系契合目标用户群体的产品人格，确定产品对外品牌定位与价值文化，在用户触达、产品认知与交易购买全流程，借助互联网产品营销思维，打造受众用户高参与度的产品营销模式，做好品牌价值观与文化的传递，并尽早完成航旅产品品牌的用户心智占领。在这个过程中，航司应讲好自己的品牌故事，为产品带来品牌溢价的同时，培养一批高忠诚度、高品牌认知、高文化认同的粉丝群体，为未来市场竞争与品牌影响力竞争抢得先机。

3）借助与调整现有会员体系，着力会员持续激活与长期贡献，实现产品流量的持续沉淀与运营转化。

短期做好流量沉淀，那么长期就要做好流量的整体运营闭环。需要借助航司已有会员体系，针对权益类产品粉丝属性，调整现有统一的会员体系，从会员模式、规则与权益设计、产品匹配、荣誉体系、社交分享功能打造等方面，对于该类产品会员进行定制化改造，并将部分产品优化为会员订阅服务，从单纯产品单次销售成绩的重心转移到用户与会员持续长期贡献上。匹配该类产品用户习惯的会员体系将成为一个工具平台，在这里航司可以实现个性化产品设计与交易，品牌价值文化传递与传播，流量吸引、沉淀、持续转化与多次复购完整闭环，用户忠诚度、活跃度、消费频次与复购率的提升，是航司打破权益类产品“一锤子买卖赔本赚吆喝”质疑的重要手段。同时，也是用户满足个性化产品需求、社交与分享需求、以及个人价值提升的优秀载体。

4）加大互联网产品经理与数字营销人才的培养。

以随心飞类产品为代表的权益类产品，虽是航司特定环境下的创新产物，但所取得的成绩已经印证航司未来互联网营销与数字化营销的方向的可行性。航司应学习互联网产品的研发与运营方法，运用大数据进行市场分析和需求挖掘，培养一批兼具互联网产品设计能力、营销运营能力与大数据应用能力的复合型人才，这将是引领航旅业创新突破的关键。

四、结语

随着疫情阴霾渐散，国内航旅市场迎来复苏与重生，这也为航司提供了发展权益类产品的机会。若航司能快速调整和优化预售权益类产品，从产品设计与用户运维角度出发，实现用户个性化与多样化出行需求满足、产品品牌建设与流量运维转化等方面的突破，将为传统销售带来增量与提升，成为航司借势而上的有力抓手。结合航司已被唤醒的创新精神与用户思维，行业未来的发展之路必将是一条充满爆款产品的创新之路和丰收之路。

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