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全电商行业投入力度最大的一次“618”落下帷幕。
复盘发现，今年各平台都打响了一场“低价促销”战，号称“史上最卷‘618’”，在“百亿补贴、冲刺最低价”的刺激下，今年“618”的成绩颇为喜人，尤其从各电商平台公布的喜报来看，今年“618”的酒类销售增幅显著。
(资料图)
钛媒体APP注意到，酒类销售中依然是名酒引领增长，但酒类价格倒挂现象明显。尽管“618”拉动了酒水淡季消费，但要清理白酒库存“堰塞湖”，仍需较长时间。
酒类销售全平台增长
国家统计局最新数据显示，5月份社会消费品零售总额同比增长12.7%。伴随着消费市场加速回暖，今年“618”成为检验消费复苏的“试金石”。而为刺激消费，今年行业普遍革新营销玩法，规则简化，聚焦“低价”，并打出“最高优惠、最轻补贴”等口号，酒类销售现全平台增长。
先来看京东平台的数据，5月31日20点至6月1日晚24时，京东“618”开场10分钟白酒销售额同比增长超7倍；京东超市“618”开门红28小时，酒类商品成交额同比增长70%，成交用户同比增长60%，销售额同比增长100%。
其中，名优白酒成交额同比增长200%，比如：茅台成交额同比增长300%，茅台1935成交额环比增长50倍，剑南春水晶剑750ml成交额同比增长8倍。
6月19日，京东到家发布“618”全周期战报，自5月31日20点至6月18日24点，京东超市酒类超强爆发，实现成交额同比增长80%，用户同比增长60%。数据显示，头部白酒品牌受到消费者追捧，茅台销售额同比增长2倍，洋河、舍得等成交额同比增长100%，剑南春水晶剑750ml成交额同比增长100%，郎酒红花郎10成交额同比增长100%。
（来源：京东酒业“618”战报）
另外，京东即时零售也拉动了线下门店增长。根据京东战报，华润万家酒类销售同比增长超150%，华致酒行销售额同比增长317%，酒仙网同比增长超10倍，白酒礼盒销售同比增长超10倍。
天猫“618”的酒水数据亦很抢眼。5月31日晚20点，2023淘宝天猫“618”正式开卖，仅4个小时，包括起泡及香槟葡萄酒等在内的84个食鲜品类，销量已超过去年全天。其中，白酒品类表现强劲，同比增长超过56%。水井坊官方旗舰店、国窖1573旗舰店、茅台王子酒旗舰店销量同比增速都超过了100%。
6月5日，2023年天猫“618”第一波（5月31日-6月3日）店铺/品牌销售额排行榜以及人气排行榜发布，在食品销售榜中，茅台、五粮液分别位居第一和第五的位置；酒类品牌销售榜中，TOP10品牌分别为茅台、五粮液、郎酒、轩尼诗、泸州老窖、汾酒、洋河、麦卡伦、人头马、习酒。
苏宁“618”全程战报也显示，6月1日至18日，苏宁超市酒水销售增长91%。苏宁“618”酒类大数据显示，“618”期间累计线上酒类销售规模同比增长259%，而白酒类目增速最高达到了325%，剑南春增幅超10倍，成为白酒增幅最大的品牌。
此外，在抖音、快手、美团等平台上，酒类品牌同样表现不俗。以抖音为例，根据抖音发布的“618好物节”酒水战报来看，茅台获得白酒TOP榜单冠军，其余依次为五粮液、汾酒、洋河、泸州老窖、郎酒、西凤酒、珍酒、习酒、远明。
白酒普遍低价促销
钛媒体APP注意到，白酒品牌联合电商平台降价刺激消费者购买，是销售额增长的主要原因之一。从各平台数据来看，除茅台价格坚挺外，大部分白酒零售价都出现了一定程度下降，甚至部分白酒线上价格倒挂现象尤为明显。
举例而言，建议零售价1498元/瓶的500ml 53度君品习酒，在京东超市习酒酱酒旗舰店的券后到手价低至949元，差价超过500元；另一贵州酱酒品牌珍酒旗下单品珍酒十五在其京东旗舰店到手价为510元/瓶，而其建议零售价是799元，明显是低价促销。
无独有偶，一直居于酒类热卖榜单的剑南春也给出非常吸引消费者的折扣。“618”期间，剑南春天猫旗舰店推出过消费者可支付1分钱抢购360元抵扣券，部分商品满199元减20元、满299元减40元等优惠。京东上，52度500ml水晶剑到手价为479元/瓶。
（来源：京东）
湖南白酒品牌酒鬼酒旗下的高端大单品内参酒的价格也明显低于官方价格。500ml 54度内参酒出厂价1050元/瓶，京东酒鬼官方旗舰店券后到手价只要938元/瓶，第三方卖家价格甚至低于900元/瓶。
（来源：京东）
实际上，线上销售模式已经成为白酒必不可少的销售渠道之一。从各酒企年报来看，线上销售额正在逐年提升，且越来越多的企业正在加速开拓线上渠道，如美团、抖音等平台越来越受酒企重视。而对于多数消费者来说，选择电商平台的核心因素之一就是更低的价格。
如此来看，酒企联合平台进行降价促销无可厚非，然而价格倒挂已经成为白酒行业性问题。搜狐酒业发展研究院专家肖竹青告诉钛媒体APP，“造成这一现象的原因有多种，一是厂家或为了流量被迫参加平台的低价销售促销；二是代理商为了清理库存开始低价甩货。”在其看来，线上价格对线下的渠道价格示范影响很大，越来越多的消费者会在网上寻找更便宜的成交价格，这就倒逼线下门店降价，这也造成了近来线下门店普遍降价售卖的现象。
值得一提的是，尽管“618”为淡季的白酒冲击了一波购买高潮，但这大概率会为后续的价格恢复产生影响。毕竟每年酒企都会进行停货控价和提价，且很多酒企当前都将力争顺价销售作为重点任务之一。
中国食品产业分析师朱丹蓬就告诉钛媒体APP，“白酒原有的价格体系应该会被这一波‘618’促销全盘打乱，整个价格体系或许会崩盘。”
清库存仍需时日
白酒库存过高，并非行业新问题，清库存已成共识。
中国酒业协会理事长宋书玉此前曾公开表示，白酒产业在高速增长周期中积累了诸多问题，也随着经济大环境影响而逐渐显现，长期积累的内部和外部矛盾已经突破了临界点。
其还指出，今年酒类基础消费出现了群体转移和结构性变化，消费信心恢复需要一些时间，中小品牌以及酒商存在一定库存积压、价格倒挂、预期转弱等现象。
2022年酒企年报更是将库存问题摊开在市场面前，于是在各酒企的业绩说明会和股东大会现场，如何去库存成为投资者重点聚焦的问题，各酒企也明确表态今年会控货疏压，将根据渠道库存进行管控发货。
以2023年一季度营收、净利润双双同比下滑42%的酒鬼酒为例，截至2022年末，公司酒业销售库存量7375吨，同比增长24.70%。面对投资者的提问，酒鬼酒在回复时坦言：“线上线下价格是保护营销的红线，红线绝对不能踩，一定要严控线上价格体系，管控不了，烟酒行就不会推广销售，经销商也就没有积极性去开拓客户了。”
至于如何清库存，酒鬼酒说得最多的是：“今年以来持续加大费用改革力度，把费用投放从渠道端转到消费端，通过多种方式促进动销。”但现实是，酒鬼酒“618”实打实地降价促销。
“电商可以说是留给白酒企业的最后一块空间，以前白酒对于电商这一块管控很严，就是怕价格体系崩盘。”朱丹蓬向钛媒体APP表示，但现在整个行业库存高企，为了清库存也不得不加入电商促销。
也就是说，白酒价格普遍倒挂原因在于社会库存过高。当市场投放量远远大于市场消费能力，供大于求势必会引发价格变化。
肖竹青谈到，“上市公司有业绩增长比例的约束，所以会向渠道塞货，这就导致白酒市场供过于求进一步恶化，形成渠道‘堰塞湖’，导致价格倒挂。”
“618”促销带动一波去库存，但渠道“堰塞湖”多久可解？市场并不太乐观。肖竹青认为，“这一恶性循环在未来三到五年内很难缓解。”
大唐酒业品牌酒事业部总经理赵杉此前也表示，去库存是众多品牌当下面临的最大痛点，预计这个周期会持续两到三年，而这个周期对厂家及商家的考验是巨大的，特别是商家，去库存的同时，如何保证公司的运转及利润是个痛点，也是很多商家放弃原有品牌的主要原因。“目前众多商家消化库存的也就只剩下降价让利这唯一的办法，跟饮鸩止渴差不多，也是商品思维主导市场思维不可避免的答案。”
海通国际在近日发布的研报中对酒鬼酒的预期亦不太乐观，“内参酒2023年收入或呈负增长，量跌价增。白酒下行周期下，2022年消费场景缺货，渠道库存积累较多，年底库存高达6-7个月，内参酒批价下跌较多至750元/500ml，批价下跌带来经销商利润下行。
（本文首发于钛媒体APP，作者｜杨欢）
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